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童装与成都童鞋的营销困境分析

作者: admin 时间:2017-10-21 15:46 来源:未知
摘要:据最新的服装行业报道,品牌童鞋企业的集体发力,成为2009年度惨遭全球金融危机肆虐和渠道库存积压拖累的鞋业行业一道亮丽的风景线。尽管如此, 成都童鞋 品牌品类要想在整个鞋...

    据最新的服装行业报道,品牌童鞋企业的集体发力,成为2009年度惨遭全球金融危机肆虐和渠道库存积压拖累的鞋业行业一道亮丽的风景线。尽管如此,成都童鞋品牌品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出还需要一些时日。毕竟,而成都童鞋品牌目前总体仍处于批发销售阶段,品牌知名度、美誉度以及忠诚度的提升不可能是一蹴而就的。
   要想快速的创建和提升成都童鞋品牌,完善品类结构和优化渠道结构成为必须跨越的两头拦路虎。每一头拦路虎都足以对成都童鞋品牌的创建造成致命的威胁。
品牌童鞋消费特性异于成人,说起成都童鞋,其具有明显于成人鞋的消费特性,生搬硬套成人鞋的营销模式,可能会使得成都童鞋企业误入歧途。 
相对成人鞋而言,成都童鞋具有以下几个鲜明的消费特点:
1、穿着生命周期短,对品牌敏感度适度的降低;
2、决策者、购买者和使用者是分离的,家庭一站式购物的倾向比较明显;  
3、对终端导购人员的信任感增强,导致更加认可商店零售的品牌童鞋;
4、成都童鞋品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性,原因在于儿童平时主要穿着校服,对其它品类服装的搭配要求相对较低;
5、成都童鞋细分品类之间的连带性销售明显,导致对成都童鞋细分品类组合要求比较高、对鞋服搭配要求比较低;
6、购买后的穿着评价直接影响后续对其它童鞋品类的购买决策。

     成都童鞋消费者的这些消费特点,直接影响到每个成都童鞋品牌的货品品类完善进程,也直接影响到渠道业态的发展的步伐和升级的方向。 成都童鞋渠道升级的形势势不可挡  
说起专卖模式,并非想当然的以为就是专卖店。专卖店只是专卖模式的一种零售业态的表现形式。只要集中体现童鞋品牌的形象、集中展现品牌的货品,就应该视为开始了专卖转型。从这个角度,专架销售已经吹响了专卖销售转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进军,进而提升到专厅销售和专卖店销售,恰好经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。
 
     作为国内鞋服行业的专卖模式后来者,成都童鞋企业在专卖模式起步阶段,应该强调专卖的灵活性要大于规范性、区域跑马圈地要优于单店精耕细作方式。也就是说,在专卖模式起步阶段应该强调形式上的童鞋专卖:品牌形象统一、促销推广统一,在客户的选择上应该以吸引新客户加盟为主,目的在于快速树立成都童鞋品牌的专卖印象。毕竟,成都童鞋企业在终端网点建设上严重滞后,原有的批发模式之下发展的各类网点采取散货经营模式销售的成都童鞋品类和品牌数量众多。在它转型开始做专卖的起步阶段,还不足以实现真正意义上的品牌童鞋专卖,更多地体现为挂上某个成都童鞋品牌的门头形象和货架形象,而在实际经营的成都童鞋品类上,是以该成都童鞋品牌的优势品类为主,以其它成都童鞋品牌的其它品类为辅,我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是成都童鞋市场的现实状况,也是成都童鞋品牌的无奈之举。这时候,坚持自身优势品类在每个专卖终端的排它性销售,就成为每个成都童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。如果坚持了真正的全品类品牌专卖,成都童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果成都童鞋品牌不能快速扩张网点数量,就根本没有参与品牌童鞋业市场竞争的必备筹码,相应的渠道升级也就无从谈起了。 而等到成都童鞋企业已经在终端上初步的站稳了脚跟,就会自然的步入品牌专卖提升阶段:强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地,到了专卖提升极端当然要强调内容上的品牌专卖:货品结构统一、运营管理统一,在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重,目的在于持久打造品牌专卖形象样板,奠定专卖模式的渠道基础。这时候,成都童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的排它性销售,就成为每个成都童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。通过自身带有优势的品类独家销售,提高消费者对自身品牌童鞋的认知度和接受度,再逐步的扩充品类的结构,逐步置换其它童鞋品牌的品类,这是成都童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。
 

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